如何講好「品牌故事」?
許多創作者(包括我自己)無法有效傳達訊息,白白浪費流量。
他們將自己定位為「英雄」,而不是讀者的「引導者」。
成功的品牌都知道,在他們說的故事中,主角不是他們,顧客才是英雄。
你有多好,要懂得用故事說出去。
讀完這篇文章,你將學會如何用 StoryBrand 框架,說一個好故事。
作者是誰
Donald Miller 是行銷高手,曾幫助超過 10,000 家公司改善品牌敘事。
他發現很多公司都有個通病:無法清晰傳達訊息。
因為客戶看不懂他們在做什麼,生意當然不會好。
Miller 認為,品牌要成為顧客故事中的「引導者」,幫助顧客達成目標,而不是自我推銷。
他出版《Building a StoryBrand》,並創造 StoryBrand 框架(StoryBrand 7-Part Framework),教我們說一個好故事。
StoryBrand 7-Part Framework
- 角色 (Character): 故事中的主角,就是顧客。
- 問題 (Problem):描述顧客面臨的「外部」、「內部」或「價值觀」問題。
- 引導者 (Guide):你是顧客的引導者,幫助他們解決問題。展示你的「同理心」和「權威性」。
- 計劃 (Plan):提供一個「明確」的計劃,讓顧客知道如何達到他們的目標。
- 行動呼喚 (Call to Action): 明確告訴顧客「下一步」需要做什麼。
- 避免失敗 (Avoid Failure):如果不採取行動,可能會面臨什麼後果。增加行急迫性。
- 獲得成功 (Achieve Success):描述行動後能夠獲得的成功,讓他們看到理想的未來。
成功的創作者都是「引導者」
「人們尋找的是引導者,而不是另外一個英雄。」
成功的行銷在於「引導」顧客,而不是讓顧客覺得你「好棒棒」,棒到要跟我競爭。
問題來了,引導者哪那麼好當?總不會一個路人出現,我們就心甘情願被引導吧。
如何當個引導者?我認為有 3 個特點:
1. 在戰壕打滾過
譬如《星際大戰》中的尤達,曾是絕地武士,是天行者最好的榜樣。
2. 沒有跟英雄競爭的意思
因為根本不在同個賽道上,譬如《王者之聲》裡的語言治療師,沒有要跟喬治二世爭誰比較會講話、誰比較適合當國王。
3. 不搶當主角
你看《笑傲江湖》裡的劍宗傳人風清揚,明明比令狐沖強,也沒什麼戲份。
但其實引導者才是高手,所以你不用擔心,當引導者是不是表示不夠厲害。
尤達、語言治療師、風清揚,都比英雄更早成為高手。
這讓我思考,為什麼雲端架構師受客戶歡迎?
工作上偶爾碰到難說服的客戶,業務跑來求救:「你去說說看」,就把問題解決了,為什麼呢?
因為架構師處理過客戶碰到的問題(在戰壕中打滾過)、自己工作做得好好的(沒有要搶飯碗)、始終聚焦在客戶身上(不搶當主角)。
簡單來說,客戶覺得:「這個人有經驗,又不跟我搶」,完美的引導者。
成為「引導者」,而不是搶著當「英雄」,工作、創作,都適用。
創作者就像歌手,總有幾首不能不唱的歌
前陣子《換日線》編輯邀稿,想請我就口吃主題寫一篇文章。
其實那時我很猶豫。
因為覺得,我「已經不是當年那個我了」。
就像 3 歲小孩,自己把廁所門推開,說「我已經長大了!」,然後把媽媽推出去,邊爬上馬桶邊喊:「不要進來!」
經過幾年的自我療癒,回頭看來,我已經不再覺得口吃那麼困擾,甚至覺得當年那個沉溺在自怨自艾中的自己「有點討厭」,不想一直講那些老故事。
我持續閱讀跟寫作,甚至擔心如果沒有新東西,是不是就是「老狗變不出新把戲」。
問題是,每天都有人第一天認識我,第一次讀我的文章。如果堅持不把舊的東西拿出來,讀者很有可能錯過有價值的內容。
Donald Miller 的一句話,點醒了我。
「把自己想成專業歌手,金句就是你的暢銷單曲。你必須一唱再唱,直到讀者牢記」。
創作者就像歌手,總有幾首不能不唱的歌。
即使是大明星,在台上表演的,永遠是觀眾最喜歡的那幾首歌。
《五月天》巡迴演唱會好幾年了,每場必唱《溫柔》。
想像一下,阿妹不唱《姊妹》、王心凌不跳《愛你》,觀眾會覺得「少了什麼」。
所以我欣然接受邀稿,整理過去筆記,發表這篇文章:講話口吃、性格內向的我,竟實現了出國工作夢──一名不善言辭者的人際策略
我們不只是創作者,也是專業人士。就像歌手一樣,同樣的歌唱千遍也不厭倦。
金句元素:主角、問題、計畫、成功
金句不一定只是一個句子、幾個句子,可以是一段話,用來表達 4 種元素。
一開頭就要表明主角身分,讓人一看到就知道:這是在說我。
舉例:
- 提拉皮斯課程:我們幫助忙碌的媽媽進行每周一次的體能強化課程,讓他們充滿活力,擁有健康
- 度假出租公寓:我們幫退休人士省下在摩羅里達買第二間房子的錢,還提供他們喜愛的溫暖沙灘和豪華公寓
- Shultz Photo School :We help parents take better pics. Your kids grow up fast. Capture them well.
- StoryBrand (mystorybrand.com) :We help you clarify your message and grow your business.
你要帶客戶去哪裡?
成功的行銷是一場「英雄之旅」。故事的最後,英雄應該完成這 3 種願望:贏得權力或聲望、減少麻煩,或自我接納。
經過思考,我覺得自我成長比自我接納更貼切,所以用自我成長作筆記。
以下舉例。
贏得權力或聲望
- 各種奢侈品
減少麻煩
- 洗碗精:降低焦慮,得到盤子發亮的滿足感
- 軟體、AI:減少工作量
- 番茄鐘:擁有更多時間,提升生產力
- 《職場大人學》課程:看懂局,減少內耗
自我成長
- 電影《金髮尤物》:看見自己的潛能,又美又優秀
- 電影《BJ 單身日記》:看見自己值得被愛,發現老闆配不上自己,找到 Mr.Darcy
- 多芬廣告「你,遠比自己想像的還美麗」(you are more beautiful than you think ):看見自己的美
- 舒適鞋TOMS「買一捐一」(Buy-One-Give-One):看見自己能夠給予
- 《做自己的生命設計師》 :找到自己的心流時刻
讓客戶了解你要帶他去哪裡?
是可以放鬆休息的飯店、成為大家愛戴的主管,還是用省下的錢過更好的生活?
為客戶定義他的渴望和需求,他們就會被你的故事吸引。