不想將來只能拿著老人食品結帳,他帶領實驗室創意思考,迎接高齡化社會《銀光經濟》

上次更新:18 4 月, 2022
當我們之中,每五位就有一位超過六十五歲

作者:Joseph F. Coughlin PhD
譯者:許恬寧
出版社:天下文化
出版日期:2018/10/25
語言:繁體中文
連結:博客來

你知道台灣即將進入「超高齡社會」嗎?三年後的台灣,平均每五個人就有一個超過六十五歲。2020年每4.5個青壯年要扶養一個老人,到2040年每二個年壯年扶養一個老人,2050年1.5名青壯年要揹一個老人,到2070年減少為每1.2位青壯年即需負擔一位老人。(出處:經濟日報)。此刻閱讀這篇文章的你,身旁應該也有不少長輩,而且會越來越多。


怪的是,我們願意花這麼多時間討論異性、兒童、朋友,卻很少花時間了解隨處可見的長輩,儘管有,也經常是戴著刻板印象的眼鏡。這本由MIT年齡實驗室的負責人Joseph F. Coughlin寫的《銀光經濟》讓我們更關注這個和生活息息相關的議題。

red apple fruit on gray textile
Photo by Corina Rainer on Unsplash

看完這本書你會得到什麼?

  • 了解銀光經濟這個龐大商機
  • 為自己所愛的老人準備一個更好的變老環境
  • 知道如何為自己老後做準備

這本書在說什麼?

《銀光經濟》開頭就破解大眾對於老人的迷思,點出現今絕大部份的產品設計其實都不是從使用者出發,而深受「老年論述」影響,既無法為老人市場接受、也忽略了人「不只是追求生存,更要求生活」的需求。書中提出運用當今流行的「設計思考」(Design Thinking)的方式,由使用者出發達到「卓越設計」,並指出老人村、智慧型手機等應用案例,關鍵是要能將人腦與電腦一起合作。最後,呼籲大眾不需要以異樣眼光看待老年人的各種需求,因為以生物學的角度來看,這些需求再正常不過。另外也指出要掌握銀髮市場,就要能滿足關鍵決策者:熟齡女性的需求。(同場加映由「設計思考」做人生規劃:《做自己的生命設計師》)

woman holding film camera
Photo by Tiago Muraro on Unsplash

長壽是人類史上最大成就

有老年人口是國家的幸事。當社會能讓民眾活得健康、遠離危險、接受教育、掌控自己的生育權,自然會出現老年人口。「預期壽命」(life expectancy)常被拿來衡量一個國家是否繁榮、讓人民活的幸福。拜富裕生活、良好教育、科技突破之賜,隨著兒童死亡率變低、生育率下降,人的平均壽命一直在增加。然而,人類史上第一次要面對這麼多的老人存在於人口之中,為社會帶來前所未有的變化。


除了容易聯想到的健康照護、退休金負債,勞動市場、智慧型住宅科技、老年消費經濟也將發生變化。或許最明顯的例子是2011年時,日本最大衛生用品製造商嬌聯(Unicharm)的成人尿布銷量超過嬰兒尿布,預期美國將在2026年也發生同樣的事。


老年人口族群已經成為主要支出者。比青壯年人口更有消費力,光在美國,五十歲以上的消費者掌控著83%的家戶財富。商機不言而喻。然而,企業似乎不把銀髮族放在心上,波士頓顧問公司指出,不到15%的企業有任何與銀髮族相關的商業策略。企業家們都不是笨蛋,為什麼會放著如此龐大的商機不顧?


問題出在社會普遍對於「老」抱有負面觀感。當日本財務大臣麻生太郎都會脫口而出,希望老人「快點死一死」、大眾也認為增長的老年人口是無所事事、徒增年輕人財務負擔,自然會認為老人的需求只有「休閒娛樂」與「醫療輔助」相關,而忽略了老人生而為人的整體需求。


「老化的論述」指的是忽略了老人和其他年齡層一樣,十分豐富多元,從種族、國籍、信仰、性別、性認同等都有不同,並沒有老了就會處於單一模式的情況。

selective focus photography of baby holding wooden cube
Photo by Colin Maynard on Unsplash

嬰兒食品只會吃兩年,而老人食品會吃十五年:我們需要更好的產品設計

時代雜誌早在1955年就報導「到了1960年,美國六十歲以上的人口將達兩千三百萬人。嬰兒食品只會吃兩年,而老人食品會吃十五年以上。」,儘管人口資料顯示老年市場「錢」途無量,食品巨頭亨氏卻碰上大慘敗,貨架上一罐罐的「長者食品」乏人問津。


原因在於拿著「長者食品」結帳讓人很不好意思,彷彿在詔告天下「我就廢,又老又窮,咬不動食物,只能吃燉爛的罐頭食品」。而這樣的現象的原因來自於年長者無法參與產品設計,不論是家庭用品、金融產品、飛機座椅,任何想的到的東西,他們都沒得參與。許多產品之所以未能考量到老年生活細節,主要原因在於設計和生產掌握在年輕一輩手中。

熟齡女性掌握銀髮市場

研究指出,全球各年齡層的女性影響著六十四%的消費者購買金額,甚至連車子、房子等高單價物品也一樣。女性消費者在熟齡族群中的影響力更大。主因除了女性的預期壽命普遍較男性長,又通常掌握著家中開支:老人家大都是女人在照顧。多數女性在近五十歲時都會扛起某種形式的照顧工作。


想想你身邊的長輩們,是不是由媳婦、女兒照顧的機率遠大於女婿、兒子?這裡所說的「照顧」,包含如廁、穿衣、拿藥、協助挑選新手機、司機、修電腦,或是純粹花時間陪伴。在異性戀婚姻中,配偶彼此照顧時,也通常是由女性照顧男性。而「照顧者」通常也都是「消費者」,決定了長者應該吃哪些食品、用哪支手機,因此許多產品的出發點應該瞄準女性。


可惜的是,許多產業,尤其是影響我們共同未來最深的科技業,則是年輕男性的天下。Google的科技部門中,八十三%的員工是男性。矽谷前十大企業中,高階管理職更是超過八成由男性擔任。這種男女不均的情形,一次又一次帶來以男性為導向的科技產品。相關的例子太多。蘋果第一代的Apple Health是一個全方位的健康追蹤App,蘋果在2014年的發表會上表示這個App「可以監測所有你感興趣的指數」,但卻忘了放進一個人類已經追蹤千百年的身體週期:月經。雖然在之後的產品更新已經補上月經這個項目,但Apple Health絕對不是唯一一個反應內建性別偏見的產品。

person wearing silver aluminium case Apple Watch with white Sports Band
Photo by Luke Chesser on Unsplash

老人有欲望沒什麼好笑的,有問題的是我們的文化

沒有哪個時尚品牌希望被當成「老人在用的東西」,熟齡女性精品的行銷訴求也很難跟性感迷人扯上關係,去看看屈指可數的以熟齡女性擔任模特兒的服飾廣告,好像就是以比較寬鬆的衣服遮住身體,如此而已。各大品牌一直在限制銀髮族隨心所欲展現自己的自由,但以生物學的角度來看,沒什麼好笑的,真正有問題的是社會文化長期以來灌輸我們的事情。


更矛盾的是,熟齡女性被當成次要受眾,然而主要營收卻來自她們。品牌一面把行銷訴求瞄準年輕女性,一面期望產品會自己長腳,間接接觸到熟齡市場。Chico’s則不一樣,她們找來五十歲以上的模特兒拍廣告,表達「她們打扮自己,她們活著。」、「周末夜,她們外出,四處活躍。

同理心帶來卓越設計

《銀光經濟》指出「無障礙設計」有幾個不同的層次:

  • 無障礙設計:失能人士也可以使用的設計方式,例如輪椅坡道
  • 通用設計:所有人都能使用的設計,例如槓桿式手把
  • 卓越設計:好用到大家都想用、甚至搶著用,例如智慧型手機

智慧型手機讓視力不佳的人能夠放大文字照亮菜單。如果手會抖,語音控制功能可以代替手指輸入訊息。如果聽力有問題,可以開震動取代鈴聲。簡訊是聽障人士近日最大的科技福音。


書中提出許多精彩案例。為了協助工程師、設計師、行銷人員設計出老年人想使用的產品,作者帶領年齡實驗室團隊設計「瞬間變老同理心系統」(Age Gain Now Empathy System,簡稱AGNES),可以模擬年長者的生理狀態,包含黃色眼鏡,模擬老化帶來的眼球晶體黃化、頸部強化訓練帶,降低頸椎靈活度、膝蓋等關節上的箍條,令人感到四肢僵硬、手套,減少觸覺靈敏,使手指難以活動。每個人穿上老化裝後再發表感想,終於能夠以年長者的視角知道顧客的體驗,變得更團結。

woman in red long sleeve shirt and black pants standing on white floor tiles
Photo by Viki Mohamad on Unsplash


這套穿戴裝置真正能夠引發的不只是讓年輕人明白老年人的生理侷限,更重要的是穿上後所引發的情緒。讓年輕人明白那種「千辛萬苦想做一件事,但卻被五十歲以下的人阻擋在外的那種無力感」。

CVS藥局在體驗過AGNES後,搭配「設計思考」(Design Thinking)做出大幅度的改變,改善裝修擬訂計畫。例如將較重的商品陳列在臀部的高度,而不是像以往放在購物架底部,讓年長者較易拿起;將標示牌內容改為「問題」而非「產品」,例如改寫「胃食道逆流藥物在這裡」而不是「制酸劑」、「氫離子幫浦阻斷劑」。在觀察年長女性踏進商店第一反應是抓一台購物車,穩住自己的身體,接著停在原地換眼鏡後,CVS將購物車變小、變高,更容易掌握及抓取東西,也將入口空間變大,讓長者不必擔心自己擋路。

「半人馬」(Centaur)團隊創造比純人腦和純電腦更強大的組合

西洋棋特級大師(Garry Kasparove)認為由「人類與電腦組成的團隊,將更勝過純人類或純電腦的團隊」,他稱之為「半人馬」,由人類負責高階創意決策,機器則靠著運算馬力支援決策過程。提供居家照護服務的Honor平台便是採取這種策略,結合「高科技」與「高感性」,不期待由機器提供全自動的居家照護,而是經由工程師們精心打造的演算法,將最合適的照護員派往每個需要協助的年長者家中,提供照護。


BMW為了留住熟悉汽車組裝技巧的年長員工,也提出各種方案,包含定期輪調任務以減少重複使力傷害,與研發「新膝蓋」與「隱形椅」幫助員工減少負擔。支撐使用者大部分的體重,讓他們隨時隨地都能坐下來,並幫助起身。企業若能因此保留住年長員工,不只保留了生產力,也保留了社會資本、人力資本與組織知識。

生產者也是消費者,我們生產自己將來要消費的產品

在過去的歲月,把「生產者」和「消費者」當成是截然不同的兩群人,然而,真實世界其實並沒有那樣的區分。每一個生產者在下班後都會出門買東西,生產者是消費者,消費者也是生產者。企業可以換個角度想想,自己的「消費者」可以創造什麼?例如創造答案:消費者可以告訴你自己想要完成的工作,甚至有能力提供資源,協助這樣的產品誕生。


幸運的話,今日各個年齡的生產者,有一天終將成為銀髮消費者,也就是各位。不論你目前幾歲,未來都會變老,而且依舊是消費者。

台灣登山地圖 by 中途筆記

我身邊可愛的長輩們

《銀光經濟》啟發我們對於年長者的需求討論經常關注於「讓人們保住性命」,卻犧牲掉「讓生活值得活的體驗」,彷彿「老人」是一種單一物種,需要的東西都差不多,而忽略了個體差異。同時,也忽略了人到哪個年齡都會有自我實現的需求,雖然可能不再強調受他人敬重,但依然渴望能「成為你所能成為的一切」,並待在心愛的人身旁。


我的姑姑是一位即將邁入七十五歲的女士,即使已經退休好幾年、子女也都已離家,每天仍充滿活力、神采奕奕。年輕時熱愛旅行,曾在摩洛哥工作過的姑姑,退休後持續在觀光局擔任志工,多了和外國旅客接觸的機會;此外,也在圖書館當志工,有時翻到有趣的書,就會順手借回家與家人分享。其中最讓我敬佩的是她完全不認為退休等於不再工作,即使早已生活無虞,疫情爆發前還認真地回學校去修了保母課程,取得保母證照,期待自己可以去美國一邊陪伴女兒、一邊幫人帶小孩,遊覽之餘也能多存些退休金。


同樣每天趴趴走的是我的父親,從年輕時就熱愛登山的他,退休後也為自己設定了「玩登小百岳」的目標。《玩登小百岳》是由歐都納發起的活動,將全台灣本島,包括離島等百座小百岳集結成冊,鼓勵大眾走出戶外,攀登小百岳。只要完登五十座便可取得獎勵,完登百座還可取得紀念牌。

我也在爸爸某年生日時送了這幅台灣登山地圖,鼓勵他每完成一座山,便吸上一塊小磁鐵作為註記,非常期待他完登的那天。博學多聞的他,退休後對天文學產生興趣,以不到一年的時間準備後,參加「天文知能檢測」獲得優等獎。平時也在天文館擔任志工,為來訪的大朋友、小朋友解說天文學。


我在身邊長輩們身上看到一位年長者可以同時追求夢想、享受樂趣、貢獻自我,為自己所愛的人創造意義。

後記

讀完《銀光經濟》後,給了我全新的角度來看待年長者,其實也是預先重新理解「將來的自己」。「社會情緒選擇理論」解釋了為什麼人隨著年紀越大,夢想會越來越小。因為年輕時候還在蒐集各種人生經驗,覺得終點還很遠,但老了知道時間有限,只想重複感受好的經驗,把時間留給真正重要有意義的事情。年輕時追求自我實現,是因為基本需求容易被滿足,到老了發現健康不是那麼理所當然,家人團聚也很珍貴,於是把全家人在一起做甜點、吃飯當作重要的事情。


幸福的定義會隨時間改變」,現代年輕人強調的「自我實現」(儘管引用洪愛珠在《老派少女購物路線》中讓我發笑的話:「具體實現了什麼不知道,自我倒是很多」),往往代表著自尊、自重與他人的敬意,而隨著年齡增長,重要性下降,將不再那麼令人渴望。取而代之的是感到時間有限又充滿不確定性,會改為專注於此時此地,看重日常享樂,在乎身旁最親近的人。


無論你是一位「生產者」,正參與研發、設計、製造著產品,或者身旁就有年長者,多留心注意自己是否也抱有「老年論述」的刻板印象,優先關注於他們的「目標」以及「想完成的事」而非基本生活需求。不僅可以為愛的人打造全新願景,也為自己準備一個生氣蓬勃的高齡化社會。

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