很多作家吃不飽，是因為他們想成為「更好」的莎士比亞，而不是「獨一無二」。
我們不會因為做得「更好」而傑出，而是因為「不同」。
Category Pirates沒得過寫作獎、沒有厲害的學術背景，但主宰了一個小眾市場。
讀完他們的著作《Snow Leopard》，我學到他們如何「創造類別」。
「創造類別」不是要你發明出改變世界的酷炫東西，而是用「語言」改變「觀點」。
這個過程被稱為「語言化」（Languaging）。
誰「定義」和幫問題「取名」，誰就贏了市場。
跟你分享這是怎麼回事。
「語言化」是從「新觀點」而來
與其在本來就有的類別中殺紅了眼，不如創造新類別。
就像 B2B 業務都知道，回應「需求建議書」（Request for Proposal）的廠商不會得標，寫 RFP 的才會。
只要能在 RFP 當中加上自家產品符合的規格，就能將對手拒於門外。
創造新類別，不只是賣弄文字，取個新名字。
「命名」只是讓人能夠很快搞懂你想講什麼。
更重要的是「新觀點」。
譬如：
Netflix的新觀點，是把焦點從「幾點看」節目，變成「有什麼」節目可以看？
把過去準時收看的行為「命名」，叫做「定時收看」（Appointment Viewing）。把新觀點叫做「 隨選即看」（On-demand）。
Salesforce認為軟體並不需要安裝在電腦裡，上網直接用就好了。
把過去安裝在電腦裡的軟體稱為「內部安裝」On-premises。把新觀點命名為「雲端軟體」（cloud-based software）。
iRobot認為吸地板不需要人，讓機器人來就好。
把新觀點命名「iRobot」，不是「更好」的吸塵器，而是機器人。
同理：
- 冷凍食品：食物不只能常溫保存
- 太陽眼鏡：不是只有平常要戴眼鏡
- 電動腳踏車：腳踏車不用人踩
- 早午餐：晚點起床也可以約吃飯
- Podcast：廣播不用準時聽
- Wine In A Glass：想喝酒不用買整瓶
「語言」改變「想法」，進而產生「影響」，最後改變「結果」。
「語言化」的好處
1. 做出區隔
客戶不再把你把其他東西放在一起比較誰比較好，只會覺得你們不同。
譬如：
- 數位作家 vs 作家
- 電子書 vs 書
2. 改變人們習慣
譬如 Netflix 讓人們習慣定時看節目，變成隨時都可以找節目看。
3. 改變社會
拜登總統下令將「非法外來者」（Illegal Allian）改為「無證件非公民」（Undocumented Citizens），緩和社會對移民的敵意，增加移民者的人權。
再舉 2 個例子。
「什麼是女生」
奧運金牌選手林郁婷在衛生棉廣告裡說：「我不是女生」
呼應性別爭議的時事，吸引大家注意。
接著說：「什麼是女生？」
最後：「女生，不為任何人的想像而生」
短短 3 句話，展現對「性別刻板印象」的觀點，傳達對女性自主的尊重。
「我們都得了愛滋病」
美國愛滋病研究基金會（Foundation for AIDS Research）曾辦過一場運動，說「我們都有愛滋病」。
因為「如果其中一個人得了，那麼我們都有」。
一句話，讓關心愛滋病的群體從病人擴大到整個社會，因為這和每個人的健康都有關。
這 2 個例子不只是廣告文案，也是清晰明確的觀點，用語言化（Languaging）讓人一看就懂。
沒有「新觀點」，就沒有畢卡索
畢卡索剛開始畫畫那幾年，都活在梵谷的陰影下。
19 世紀時，大家都愛印象派，喜歡把各種日常題材畫得逼真。
譬如莫內的《乾草堆》和梵谷的《麥田》。
大多數畫家認為「大家都喜歡印象派，所以我要畫出更棒的印象派」。
就跟企業一樣，只想把已經存在的東西，變得更好。
畢卡索當年也是。
他學習印象派，用相同的規則畫畫，雖然畫的「更好」，但還是印象派。
後來，畢卡索用新的方法畫畫。
用幾何形狀、交錯的平面，加上拼貼畫搭配而成。
他稱之為「立體派」。
今天，畢加索的畫作價值 12 億美元。
畢卡索之所以成為畢卡索，不是因為他繼續走梵谷的路，而是因為創造了一個叫做「立體派」的全新類別。
立體派不是「更好的印象派」、「印象派的轉型」，也不是「印象派的 2.0 」。
畢卡索告訴世界，印象派和立體派是不同的東西，無法相比。
畢加索之所以能夠創造一個新的類別，除了「命名」，還因為他提出「新觀點」，重新定義畫畫。
《Snow Leopard》認為「我們無法從過去出發，創造不同未來」。
我卻認為，「因為從過去出發，才能想像不同的未來」。
因為畢卡索熟悉印象派，才走出自己的路。
Netflix 覺得按時收看不符合人性，才想到「隨選即看」。
Salesforce 覺得要管理客戶還要先安裝軟體？多麻煩，打開瀏覽器不就好了。
重點是，從過去出發後，發現新的問題，創造新的解決方式，成為一個改變者。
用「新觀點」+「語言化」，創造新類別
多數創作者都在追求創作「更好」的作品。
於是我們參考成功創作者的作品，想辦法做得更好。
但真正能讓我們脫穎而出的，是「不同」。
如何不同？「用新的方式說」。
譬如：
- 更好、更快的口碑行銷，變成《引爆趨勢》
- 追求更少，變成《專準主義》
- 把工作外包、挑工作做，變成《一週工作 4 小時》
- 把你做的事取一個新的名字，變成「類別設計」
- 擺脫干擾，培養思考習慣，變成《深度工作》
- 想清楚問題、解決方案和造成的影響，變成《先問為什麼》
- 吸收資訊要查證，不是非黑即白，變成《真確》
每個例子的前後都在講同樣的事情，但後者使用了「語言化」，讓概念更容易被記住。
做法是將文章濃縮成標題後，用不同文字替換。
這些想法都不是作者第一個提出，但因為這些作者懂得「用新的方式說」，不只重新定義話題，也為自己創造類別。
「獨特觀點」不會因為坐在那裡思考，就忽然冒出來。
而是藉由寫作，讓思考「清晰」，提煉出重點，再創造新名詞。
與其追求把文章寫得「更好」，不如寫的「不同」。
不需要等到被世界發現、不需要跟人比較，而是創造自己的類別。
